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奥斯卡颁奖典礼刚刚闭幕，国内一家批发兼零售的外贸B2C公司———Lightinthebox（兰亭集势）———就把各大明星的礼服照挂在了网上： 最佳女主角奖得主KateWinslet的蓝色单肩礼服售价149.99美元；最佳男主角得主SeanPenn的西服套装199.99美元…… 一外国影迷在晚会结束后很快收到了从Lightinthebox定制的礼服。对时尚快速的反应、低廉的价格令这家外贸公司吸引了大量海外消费者。 事实上，在全球经济危机下，外贸企业的海外订单集体萎缩，Lightinthebox也受到了冲击，但它却找到了外贸的一条新路———B2C，它的理由是：经济危机下，消费者更多转向了网购。Lightinthebox借此实现了跨越式的发展，公司过去两年取得迅速的销售增长。这家外贸B2C公司到底有何绝招？ 它的创始人来头不小，有博客网的前高层以及谷歌中国首席战略执行官。去年，Lightinthebox成功获得风投注资，据说他们与风投谈成项目只花了5分钟。看看他们的故事是不是能给你启发。 新B2C瞄准个人和批发零售客户一个中国制造的手机如何到达美国市民手中？如果利用的是国内目前主流的电子商务网站，首先，手机生产商需要把产品信息放在网站上，等待海外采购商的光顾。接着，在双方做成生意后，手机再经过经销商、批发商和零售商等多重中介，最终才到达海外客户的手中。每经过一层中介，手机的价钱就提高一些。而受经济危机的影响，海外采购商开始缩减采购，这些手机制造商出货锐减，外贸收入难以保证。 但在Lightinthebox，一个手机不需要经过那么多的中介，直接就可以到达个人客户和小批发零售商的手中。 Lightinthebox创始人之一、总裁文心对记者表示，目前主要的外贸电子商务网站都是跟大采购商打交道，不直接面对终端客户，而Lightinthebox瞄准的正是这一被遗漏了的“缝隙市场”———个人和批发零售客户，Lightinthebox利用网络营销手段把他们吸引过来。Lightinthebox瞄准的这个市场被称为“长尾消费市场”、“小众消费市场”。 知名电子商务专家余德光认为，受经济危机影响，海外大采购商普遍缩l减采购额，但个人客户对产品的需求还在，只是经济危机令消费者更倾向于低廉的网购产品。这类网站的优势，一方面是更加贴近终端消费者的需求，具有很强的客户黏度，另一方面是它砍掉了烦琐的、争夺利润的中间环节，从而能赚取更多的差价。 你买的是“网站品牌”其实外贸采取B2C形式并不新鲜，似乎只要建个网站，把生意从线下做到线上就可以了。但奇怪的是，目前外贸采取B2C的成功者寥寥。电子商务研究中心认为，B2C的模式并不是简单地作出一个销售网站，然后在网上卖东西，它其实有较高的门槛。除了商业策划、网络营销、网站开发维护运营，还涉及到采购、库存、物流、管理等一系列工作。 实际上，Lightinthebox的网上销售只是其中的一个环节，更多的功夫还是在线下。 “Lightinthebox并非仅仅做网上批发零售，在线下我们有自己的采购和物流队伍。每个产品都要经过我们的检测，以确保质量。我们在线下跟普通的外贸采购公司并无差异。根据对全球市场的调研，进行产品采购后，我们把它们放在网站上销售，而生产厂家不需要做任何事情。”文心说，“从质量监控、仓储、包装，到销售，Lightinthebox都亲自层层把关，从这个意义上来说，Lightinthebox已经不单纯是电子商务网站，它还为供应链提供服务。这需要大量的人力、财力，也需要系统的支持。” 艾瑞咨询分析师田欣认为，不管是内贸还是外贸的B2C，做得好的公司都在物流、仓储等环节不断增加人力、财力的投入。毕竟，飘荡在“空中”的B2C的电子商务模式并没有太大的生存优势，因为它们不能形成规模采购和高效的商品流通，很难在与上游供应商谈判时获得议价权。 Lightinthebox在这些方面下功夫，整合了各类产品的供应链，在网上推产品之时，强调“网站品牌”。只要客户在Lightinthebox买东西，不管是哪个牌子产品都能得到质量保证。此外，其仓储及配送体系也比较完善，能为众多网络消费者提供高效、低成本的物流配送服务。 紧跟市场流行的产品销售Lightinthebox定位是：“向世界销售具有中国特色的产品”。目前Lightinthebox为海外客户提供数万种商品。但在对产品推陈出新上，文心说，Lightinthebox借鉴zara的快速时尚消费理念。比如奥斯卡颁奖晚会一结束，Lightinthebox就挂出了能够定制明星们礼服的广告。据媒体报道，一外国影迷在晚会结束后，很快就收到了在Lightinthebox定制的礼服。 文心表示，Lightinthebox时时关注市场流行动态。只要市场反应好的，或能引领市场趋势的产品，Lightinthebox就利用自身的信息采集和物流系统，有效保证产品更新和配送速度；通过利用优势的采购渠道，在保证产品品质的同时，有效减少中间环节带来的成本，让消费者以最低的价格获得最潮流、最优质的时尚体验。“中国生产特色+对市场快速反应的销售”，是Lightinthebox的经营核心。 模式点评艾瑞咨询专栏作者、电子商务专家余德光认为，Lightinthebox等外贸B2C公司，作为外贸交易的公司，通过将国内出口商的商品统一“网站品牌”，直接面向海外终端客户，因而拥有大批零售海外买家。这种模式不但缩短了交易流程，使交易渠道扁平，而且最大程度扩展了海外市场，从而缓解了因经济危机传统B2B方式造成客户减少的冲击。 在这个模式中，网上售卖只是其中一个环节，其他线下环节需要紧紧跟上。 这个模式的另一个风险是：网站直接面向海外终端客户，它要承担海外交易的风险，这无疑增加了网站的资本压力。 名词解释 B2C 是电子商务的一种模式，是英文BusinesstoConsumer的缩写，即企业对消费者的交易，也就是通常说的商业零l售，直接面向消费者销售产品和服务。 B2B B2B是英文Businesstobusiness的缩写，即企业对企业的电子商务。 (责任编辑：www.gongwin.com) |
