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编者按/ 在智能终端日益普及、基础网络设施不断完善的背景下，移动电子商务的发展正驶入高速公路：原PC端的电商巨头纷纷加速对移动互联网的布局，各大品牌商家亦将市场重点的开拓方向开始延伸至无线电子商务平台上，由此诞生的各类移动应用开发更是热度陡升。 巨头分羹寻宝背后，到底有怎样不一样的天地？近期，国内最大电子商务网站淘宝网发布了《2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告》（以下简称《报告》）。《报告》中，淘宝结合自己两年多时间在无线电子商务方面的试水，总结披露了许多鲜为人知的幕后故事和相关发现。在这份报告中，淘宝还向移动电子商务生态系统的不同参与方，开放分享关于移动电子商务的数据发现，深度揭露移动互联网时代人们在移动终端上的消费心理、消费习性，透视移动互联网时代产业链上下游的发展脉络和各个参与者之间的竞合、生态关系。 《2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告》显示，上半年，淘宝移动电子商务的成交金额是2010年全年成交金额2.5倍。对于自己的无线电子商务目标，手机淘宝非常明确：“随时随地，想淘就淘”。因为淘宝认为，未来移动电子商务将会是不同于传统互联网购物的新商业模式。 移动电商模式日趋成熟 移动电子商务正进入高速成长周期。《报告》显示，在不同商品交易渠道的成交额变化趋势中，移动电子商务增势最突出，手机淘宝成交的增速快于国内电商成交的总体增速，更快于全国社会消费品零售总额增速。 移动电子商务持续释放的增长潜力与终端、运营商等环节密切相关。移动电子商务不只是改变了传统的交易渠道，更让消费需求可以即时得到满足，让线上线下融为一体。除了时间和空间上的拓展，更多的个性化互动过程记录了用户更多的个性化特征，比用户更了解用户，让需求和供给的匹配度得以提升，众多潜在的发现将深入改变用户的消费和生活方式。 不久前，手机淘宝的一项活动对此项结论可谓做了形象的展示：手机淘宝聚划算在开出200台白色iPhone4专团之后1分钟之内被瞬间抢完，单品成交金额近100万元，刷新手机购物单品单位时间内成交金额的最高纪录。 此事件引发人们注意的一点是：用户在手机上购买的商品已经从原有的单价较低的商品扩展到大件电子产品。在移动支付产业日臻完善的背景之下，移动电子商务模式正日趋成熟。 强生露得清淘宝旗舰店的客户总监Jackie女士告诉《中国经营报》记者，强生露得清从2011年7月底在手机淘宝上开始做无线店铺，随后一个月的发展和收获让她惊讶不已，“比如我们发现在大型活动促销中，来自PC和来自手机的访客流量数竟然达到1:3!” 她认为，随着忠实的用户群和手机淘宝一站式购物体验的不断优化，用户购买力还将会继续体现出优势。 尽管如此，在目前阶段，便捷的搜索依然是用户在移动终端上寻找商品的典型行为。伴随条形码，二维码扫描，图形和语音搜索等人机互动技术的成熟，这一趋势将被强化。特别是购物意向明确的用户，更多的会采用搜索的形式直接到达目标商品。 成熟PC用户将成消费主力 《报告》对于无线使用习惯也给予了详细披露。 发现之一是移动电子商务应用的“碎片化”。和PC上动辄长达半个小时以上的浏览不同，移动电子商务用户常利用手机在碎片时间完成即兴的浏览、比价、社会化推荐、收藏、快速购买，比如上班路上、下班路上、看电视、躺在床上、入睡前。而随后用户又会回到PC端来操作复杂的比较和讨价还价等活动。这意味着对于用户而言，移动WAP与PC无天然界限。移动电子商务的即兴浏览是用户在killing time（消磨时间）；在此基础上，用户仍会有大量时间坐在电脑前。 据此，淘宝网副总裁兼无线事业部总经理邱昌恒认为，电商的无线战略绝不应该是PC互联网的“照搬”，应该探索手机这样的新终端、新载体会产生一个什么样的新的购物消费模式。他认为，就像PC互联网时代人们是通过将互联网行业和传统行业结合起来，从而借助互联网拓展出传统公司所不能完成的业务一样，移动互联网也要发挥出“手机”的特性，才能满足用户的需求。 作为淘宝第三方合作伙伴之一的快拍网CEO王鹏飞对此深有感受。在他看来，移动电子商务端的客户基本可以划分为两类：一类是WAP时代的“三低用户”（低学历、低收入、低购买），对于这些用户来说，移动互联网是其唯一的上网途径；第二类是目前越来越多的成熟PC用户向移动互联网的转移。他认为，后者将会是移动电子商务未来的消费主力。 “整个产业链已经动起来了，”王鹏飞认为，移动电子商务目前正处于爆发前的酝酿期。 移动互联生态圈日趋清晰 由于此份《报告》是在详细分析淘宝无线交易数据的基础上形成，因此还透视出移动互联网时代产业链上下游的发展脉络和各个参与者之间的竞合、生态关系。 比如，《报告》显示移动电子商务用户正呈高端化趋势，预计智能手机将出现新一轮爆发式的增长。尽管iPhone是智能机浏览量的主要推动者，而老牌厂商诺基亚则依然保持用户量优势，但格局正处于迅速变化之中，这是因为“潜在的智能手机爆发性增长和高速移动互联网资费套餐价格降低将推动智能机重塑格局。” 在此基础上，充满个性化色彩和无限想象空间的客户端更能贴合手机购物发展的未来。根据报告显示，在淘宝无线客户端用户中，iPhone用户和Android系统用户增长最为突出，原因在于iOS和Android系统用户对客户端软件的认知和应用习惯相对比较成熟，且软硬件支持环境更加理想，帮助移动电子商务用户获得更为良好的用户体验。 “淘宝的报告更具有实际价值，”天籁传音市场总监郝杰同时关注尼尔森、摩根斯丹利等多个机构的相关报告，但是和以上第三方机构相比，他评价淘宝报告非常“具有实战性”。 这是因为，淘宝有着海量用户样本，而在移动互联网和移动电子商务这一块淘宝又是最早的实践者，其数据和分析结果非常有借鉴价值。比如关联度的问题，通过淘宝的数据，第三方应用开发者往往可以发现，购买A类商品的顾客还会去买B类或者C类商品，而这将会给电子应用开发者带来灵感和帮助。 淘宝《报告》小组相关人士表示，未来手机淘宝每个季度都将以新鲜数据更新报告，持续为行业提供具有连贯性和发展性的数据和资讯，为用户创造新价值，推动行业向前发展提供数据坐标。 数据解读一 无线应用热点分散 《报告》对于无线应用环境热点给予了重点剖析，部分观点与市场现状吻合，有的观点却与现实大相径庭。 在移动终端领域，移动电子商务用户高端化趋势明显，智能手机将出现新一轮爆发式增长。其中iOS用户份额和Android用户份额均高于山寨机MTK份额，而Symbian OS则出现负增长；同时iOS 用户在用户量（UV）、活跃度（访问深度）上全面优于Android系统用户。 这个数据和记者之前已经了解的一些结果是相互印证的，比如风传诺基亚会放弃塞班而全力投入和微软WM的合作。这意味着移动电商企业日后在针对移动电商市场的开发中，要重视iOS和Android的客户端开发。在iOS和Android的选择上，针对iOS客户的开发更为重要；当然，由于Android的高速成长性，这个市场也不能忽视。 此外，在品牌手机用户PV访问量方面，诺基亚以61.5%高居榜首，iPhone以19.3%名列第二（在智能手机中名列第一），HTC排第三，6.6%。 在访问深度方面，iPhone用户对移动商务表现出了很大的兴趣，反超诺基亚，排第一，HTC排第三。 在操作系统方面，塞班用户PV访问量名列第一。Android用户访问量不足iOS的一半。山寨机仅占1.9%。另一方面，Android用户在活跃度上与iPhone相去甚远。 在浏览器方面，73.4%手机淘宝用户通过UC浏览器访问淘宝，21.8%通过QQ手机浏览器访问淘宝。两者加在一起占到了95%。但在活跃度方面Opera力压群雄。 对于各类手机操作系统用户UV数据的对比不难看出，以iOS和Android为代表的新兴智能手机的增长势头越来越明显，这也预示固有的一些手机系统将渐渐地失去市场。新兴市场的发展注定了是那些智能手机新军的天下。而其中苹果和谷歌在市场中获得的收益无疑是最大化的，尤其是苹果，依托iPhone带来的良好应用体验，以及有“新街机”之称的时髦，也让其在应用体验等方面拥有了更多的人脉。 《报告》不仅可以在网站的移动应用设计中给出非常好的参考，同样可以在移动市场运营方面给出参考。比如《报告》显示，在不同运营商用户份额方面中国移动将近半数，中国电信用户略高于中国联通用户份额。中国移动用户以50.7%的用户份额实现67.65%的页面浏览流量份额，表现得更为活跃。虽然中国电信用户份额高于中国联通，但PV份额反而中国联通稍高，显示出更高的用户活跃度。 这个结论对移动市场的运营指明了方向，再加上《报告》中关于地域的相关信息，商家在针对某个地域的移动市场安排促销活动的时候，就能很清楚地知道应该将重点放在哪个运营商上，从而避免平均用力，达到最佳推广效果。 数据解读二 女性用户增速更高 移动电子商务的主力军是谁？他们具有哪些相似的特征？《报告》中相当篇幅就是对无线环境下用户构成和使用习惯的研究。 《报告》认为，从用户构成来看，移动电子商务涵盖了以下三大人群： 首先，女性进入移动电子商务新大陆的速度加快。美国移动电子商务市场的有关第三方数据显示，女性的突出消费力是移动电子商务的重要特征，而m.taobao.com用户也逐步显现印证这一特征。比如在第二季度，手机淘宝的男性会员与女性会员分别占比为56%和44%，有过购买行为的男用户和有过购买行为的女用户分别占比则为62%和38%。 表面看来，男性用户的比例依旧大于女性用户。但是和2011年第一季度数据相比，有过购买行为的男用户的人数上升5.6%，而有过购买行为的女用户增幅达17.4%；此外女性用户在季度客单价数据及消费金额增速上高于男性用户。 《报告》认为，在科技类新应用的普及过程中，女性用户接受并熟练往往会花费比男性用户更多的时间，表现在应用推出早期，男性用户数量显著高于女性用户。但在应用形成一定渗透率后的高速成长阶段，女性用户则表现出更高的增长速度，甚至更为稳定的使用频率和稳定的使用习惯。因此，怎么样更好地服务女性买家，将是移动电商企业要重视的问题。 其次，具有消费能力和消费冲动的白领和即将踏入社会，具有无比的消费冲动和热情的大学生正成为手机购物最主要的用户群体。 另外，对网购具有重复使用习惯的主流人群（淘宝的二星、三星等用户）也正在成为手机购物的生力军。以上三类用户，从年龄构成来看，年轻化趋势非常明显。比如19~30 岁的购买者，占到总量的76%。这意味着在涉足移动电商的时候，一定要重视这一因素，满足年轻人对于商品陈列、购买以及社交评论的诸多特性需求，移动电商才有可能取得成功。 此外，数据还发现高达67%用户用手机和PC同时访问淘宝。这进一步说明了手机用户的一个典型需求是利用琐碎时间购物，碎片时间更能激发个性化消费需求，并通过比价等方式完成高效购物过程。这意味PC和移动浏览尤其需要无缝对接，便捷的搜索依然是手机购物用户的首选。 数据解读三 用户偏好“大不同” 《报告》还提出，由于移动终端的独特特征，手机购物也显示出“大不同”的用户使用偏好。 “iPhone女”现象。男女用户在移动电子商务使用上呈现极大的不同。比如在较为时尚的iPhone用户中，女性用户比例达到了54%，在成交笔数方面高居62%，远远高于其他平台；而在技术控最爱Android平台上，女性用户比例只有33%。 《报告》针对这种现象提出了“iPhone女”的概念并认为，时尚便捷的iPhone客户端正在成为资深女性用户的购物利器，对于这些“iPhone女”来说，随时随地一边聊天一边与朋友分享，逐渐成为新的消费风尚。 充气娃娃现象。《报告》称，充气娃娃列入多个时间段的搜索量排名前十，而且时间越晚搜索量越大，这显示手机购物典型的私密性和个性化特征。这个现象启发人们，移动电子商务平台或者未来在此类私密性较强的产品销售上会大有空间，甚至超越PC端都未尝不可。 星座和消费习惯。这份《报告》最独特的地方是通过星座对手机买家进行了深入分析。比如，通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，《报告》提出，射手、天秤、天蝎、处女都是消费高手。再比如，射手座大多在消费笔数、消费金额、消费频率方面一枝独秀；而双子座则是游戏达人，其在2011年Q2游戏类目GMV成交笔数居十二星座之首；天秤座则非常爱美，爱服饰配件，同样爱彩妆香水，所以他们在服饰和彩妆两个类目的交易金额让其他星座自叹弗如。 |
