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亲爱的创业者和企业家：你好，我是营销叛将。真的，这会是Apple的营销之道吗? 显然，Apple作为世界上最有价值的公司，无愧于真正的赚钱机器和商业帝国的称号。Apple的营销似乎没有保守的秘密地带可言，尤其是在蒂姆从乔布斯手中接过Apple之后，如果有，它们也应该存在于Apple CEO的脑细胞中。尽管如此，不论是销售代表、网络营销人、企业家、营销主管、产品经理还是互联网创业者都想研究学习Apple的营销。作为中国第一个销售信撰稿人和Win网络营销操作系统缔造者的营销叛将，浦江撰文和大家分享Apple的5个营销秘诀，是我个人长期研究Apple营销之道的精华浓缩版。 是的，我发现有很多营销方法可以让任何公司都可以激发人们狂热分享产品的与生俱来的欲望和热情，并将这些欲望与热情腾挪到如何让数以百万计的消费者以不可抗拒的力量购买你的产品。事实上，能和上述情景准确匹配的公司，Apple当之无愧，史上再也没有其他任何一个公司能够比Apple公司更能将这种营销力量发挥到淋漓尽致，而现在，你也可以以它山之石攻自己之玉。 毫无疑问，Apple真实的营销可能比营销叛将和你分享的Apple营销之道更精彩。营销叛将把Apple营销之道萃取和提炼成浓缩的精华，只是希望这些思想和思维对你打造赚钱机器、缔造商业帝国有所启发和启示，进而复制Apple的成功。而现在我最大的心愿和唯一的要求就是，你能和你身边的每一个人分享这篇文章和电子书，无论他们在往下还是在网上，同时也可以访问圆周率营销网站(http://www.3i4.cn)分享你的思路、观点和评论，以期能够共同再度提升和发掘Apple营销之道中的更多秘诀。当然，就Apple打造赚钱机器缔造商业帝国的真实秘诀肯定不仅仅只有营销叛将和你分享的这5个，你可以访问圆周率营销网站或者购买WIN网络营销操作系统DNA版《赢销秘笈》来学习更多的营销秘诀。 现在，享受Apple的营销之道吧! 1. 不卖产品，人们总是买自己没有而其他人拥有的东西 确实如此。人们总是买自己没有而其他人拥有的产品。 仔细观看Apple iPod的电视广告，你看到的是很多快乐的、充满活力的人在不断变化背景中的舞蹈剪影。需要注意的是，白色耳机总是随着舞蹈而动。你却没有看到iPod这个广告中心焦点，也没有对iPod如何挑选歌曲以及如何调整音量大小做一个特写。为什么Apple没有把全部广告时间聚焦到去制作并在电视屏幕上显示iPod的用户界面呢? 原因很简单：Apple不是在卖MP3播放器。它只是在邀请你一起体验Apple式生活，并变成Apple iPod社区的一份子。事实上，你可以用其他任何MP3播放器让你的耳朵聆听和享受好音乐好声音。只是用iPod你会感觉良好，去体验音乐世界。产品的功能特性不能创造粉丝，而需要聚焦在人们用你的产品能够做什么以及他们自身的感觉与体验。Apple iPod的白色耳麦不是工程师设计，而是由Apple营销部门专门设计成为产品可视的身份象征。带上耳麦，你会感觉到就像亲自身处俱乐部之中。 这一营销手法可以追溯到Apple的第一代笔记本电脑PowerBook独特的暗灰色设计。其实，这种设计方案的始作俑者并不是Apple公司，而是来自惠而浦冰箱隐藏或消除指纹的研究结果。在这两个案例中，PowerBook与众不同的暗灰色设计与iPod的白色设计的异曲同工之妙在于让消费者知道这是他们的身份象征，同时他们拥有的是一个独具个性的Apple。即便是Apple LOGO的发光设计也和其他产品中的Apple LOGO不同，固定在右上角，而你打开新MacBook电脑时你会发现这束光线已经被上下颠倒过来。 那如何像Apple iPod白色耳麦一样在你的产品中添加一些与众不同的元素背后营销之道在于：给予人们一种为你卖东西更简单更容易的方法，而这种方法就是让他们感觉到自己是与众不同的是独一无二的一份子。关于这一点的更多讲述，详见第三部分。 Apple营销之道解密：销售会员身份 A 聚焦在你人们可以用你的产品来做什么，而不是你的产品能做什么。 B 将现实的舞台剪影成可供人们想象和联想他们自身融入其中的场景。 C 让人们感觉到他们的购买是进入某个有特别身份的群体的必经通道。 2. 绝不做市场第一，而是追求让平凡的东西变得伟大 用乔布斯的话来说是：改变世界。 传统营销的定位理念认为，第一个进入市场可以占尽天时地利，而Apple却一直领导着它创造的新产品品类。 传统营销一错再错的证据在于，Apple从来就没有真正发明过任何新的东西。Apple没有发明电脑，也没有发明MP3播放器以及iTures的音乐下载，更没有发明手机。Mac电脑、iPod 、iTures、iPhone全部都取得了前所未有的成功，因为Apple进入市场较晚并且革命性的改造了市场上现有产品的设计与功能。 Apple从来都做得非常完美的一件事情是：把复杂的东西变得简单易用和优雅精致。iPod的成功因为让人们把音乐放进口袋变得异常简单，同时也改变了现有MP3播放器的外观设计，运用Apple独有的用户体验和工程技术彻底改变了音乐播放器。iPod置于支架中，同时也可以向iPod中移动曲目，并且你还可以在电脑中以相同的方式组织曲目，而其他的MP3播放器则是努力将自己置于这款优雅精致的播放器光环之下。毫无疑问，Apple开拓了便携数字设备这个全新的产品品类。至于为什么Apple的Lisa电脑为什么会失败，或许只有乔布斯自己明白了。 其实，iPod的成功却是由于乔布斯预见了iPod的失败可能性。一旦竞争对手复制了iPod，那它必定不能成为Apple赚钱机器中的关键按钮。所以，乔布斯用自己的天才发明了iTures，用Win网络营销操作系统(WIN-OS)来解释就是iPod只是Apple赚钱机器中购物车的一个前端产品，而让Apple真正赚钱的是购物车后端产品iTures中的音乐付费下载服务。这也就是WIN-OS的购物车前端加后端的产品价值布局体系和产品利润布局体系的完美体现。事实上，iPod并没有让音乐听起来感觉更好，Apple Mac系列电脑也是如此。如果Apple的购物车没有后端，那营销天才可能也无法打造赚钱机器，缔造商业帝国，而购物车的前后端配置正好是赚钱机器和商业帝国的硬件基础，而Apple也完美的运用了价值创新和网络营销这两个软件利器。那结果也就显而易见，名符其实的赚钱机器和商业帝国，舍Apple其谁? Apple营销之道解密：改变一切 A 不要去界定一个新产品品类，而是去尝试占领和颠覆在潜在顾客已有的认知占位中的观点和理念(这也就营销叛将为什么会说加多宝6000万赞助中国好声音可能一场从巅峰走向不归路的豪赌秀，因为真正的营销战在于潜在顾客心智中的认知占位记忆和消费惯性行为)。 B 不论市场有多诡异，你聚焦的中心点应是你能做得更好的事情上，而后让这件事情对人们变得至关重要。 3. 借力市场先行者，让顾客助你一臂之力 市场先行者作为新兴事物的尝鲜者，他们愿意助你一臂之力。在Apple公司也是如此。 市场先行者总是想抓住你会让你成功。iPhone新用户现在的感觉可能跟1993年Powerbook电脑用户感觉如出一辙。当你走下飞机过道，你会注意到Apple便携电脑独特的暗灰色在淡棕色中总是那么引人注目。彼时彼刻，Apple的轨迹球和掌托的确是一大革新，当时其他便携电脑的键盘都没有固定下来。而Apple电脑的暗灰色设计更是一箭双雕：既掩盖了浮尘，又区分了主人。拥有一部Powerbook电脑已经成为身份象征，就像你在电影中经常看到的这一幕一样：演员(电脑主人)自豪地合上以关闭电脑。在这些Powerbook市场先行者尝鲜以后，赢得了40%的市场份额。 Powerbook已是陈年旧事，一起来看看如今的iPhone是如何将用户的声音添加到Apple的营销机器中来。说起来也是一件趣事，我之所以决定购买iPhone 4S手机只是因为在一个博客中看到视频演示：他想刮花Apple手机的屏幕却以失败告终!是的，用真实用户发自内心公正的事实，说服更多人购买你的产品，而不是自己抛光家底来说服别人去选择你的产品。 如何让市场先行者为你做营销?简单到你只要提供你的产品可以为你做什么的这样一些证据。Apple版本的白色耳麦让你让你的产品标新立异，与众不同。或是借鉴Apple的另一个绝招——赠送贴纸(我有见过戴尔电脑上竟然贴着Apple LOGO的贴纸!)或者在网站上为用户提供T恤，让这些Apple主人骄傲地向别人展示你的公司LOGO图案。 Apple营销之道解密：助人助己 A 市场先行者因为已经选择了你，他们渴望帮助你。 B 让你的产品卓尔不群，包括用户可以向你展示的某些东西。 C 借力Web 2.0，围绕产品打造社交网络。 D 让市场先行者帮助你，但你一定要打造大众化的易用产品来迎接大众消费群体。 4. 去其糟粕存其精华，让你的产品信息便于记忆甚至过目不忘 营销不是你说什么，而是让消费者去说什么。 在互联网之前，营销人通过纸媒、电视广告和广播来接触潜在顾客。营销人手捧几百万甚至上千万的营销预算，却只能在短短的30秒钟内讲述他们的故事。但互联网以及网络营销改变了这一切。尽管潜在顾客的注意力也还是只能维持短短的几秒钟，但任何人任何公司都可以有机会一起和大品牌争夺同样的潜在顾客。 除了网络广告之外，公司网站就变成了讲故事的优先之地，很多网络营销人犯的一个致命错误是每天驱动无数人访问公司网站却从来没有说服潜在顾客接受你的成交主张并立即采取行动。然而，很多公司老板或站长却美名其曰：“这是可以接受的在正常范围内的流失率!”。纵然条条大道通罗马，但罗马也不是一天造成的。关于如何打造无法抗拒的成交主张以及如何撰写广告文案与销售信，你可以访问圆周率营销在线商学院的广告文案与销售信写作部分，当然也可以详细了解“一封神奇的销售信”是如何解决这一问题的。 因为成交率不是100%，即便网站的访问者不采取购买行动，但当他们离开时至少要让他们记得你讲了一个什么样的故事，这个故事有什么核心关键词等。如果你的产品允许，给他们赠送一些免费产品那更是最好不过。除此之外，你的公司网站需要设计得简约而不简单。与此同时，不论你的网站是通过视频、图片还是语言文字传递你的声音，都应该努力让声音承载的信息便于记忆。这样，当潜在顾客购买之后，他们才能更容易更方便地传播你的信息。营销不是你进入市场利润区时的第一批市场先行者做什么，而是要考虑如何让他们更好的为你接触大众消费者服务。所以，精心打造你的产品信息非常必要。 不一样的Apple，不一样的信息 如果你看过Apple官方网站的产品介绍，我相信你一定会承认这一点，承认营销叛将的确所言非虚。在这里，先从Apple的经典广告说起，你最为数字的Apple广告可能莫过于“1984”和“不同凡想”这两个了。其实，还有耳熟能详的广告词，Mac的“为我们之中的其他人准备的电脑”、iPod的“把1000首歌曲装进你的口袋”，MacBook Air的“看起来快，动起来更快”、iPod classic的“你的40000大金曲”、iPhone 4S的“出色的iPhone，如今更出色”……不一而足。这个产品或广告信息的微妙之处在于，潜在顾客和顾客可以轻而易举的向他们的朋友和同事重复这些信息，我有个朋友去Apple专卖店转了一圈回来手机没买却告诉我说：“出色的iPhone，如今更出色…”。 出色的营销总是有一种诱惑力勾引你考虑产品购买产品。Apple营销就达到了这种效果，让你在没有看到产品之前就觉得Apple是那么的卓越和完美。这也就是为什么即便iPhone 5在自家地图服务上稍有瑕疵的情况下，却依然创造了发布后24小时内预订量超过200万部的销售记录原因所在。 Apple营销之道解密：大处着想，小处着笔 A 营销成功的要素之一在于让潜在顾客可以轻而易举地向他人重复你的产品信息。 B Apple营销的魔鬼总是能够让数百万的人都可以展示和拥戴你的产品价值。 B 精雕细琢，用简约而不简单的信息，咀嚼产品大餐的点点滴滴。 5. 领先一步，让你的顾客倍感惊讶和高兴 当我走进Apple专卖店，感觉就像置身于博物馆之中。这让未来的顾客可以有机会预先体验产品，同时也感觉很安全很舒适，因为自己不用担心会被推销，这就像Apple产品本身就会说话一样。我知道有很多人模仿Apple网站，但仅仅只是在外观设计上进行简单复制，却没有模仿到Apple网站的营销精髓：围绕着产品，总是有各种形式的客户见证和用户反馈。除了让产品本身自己说话之外，让其他的大嘴巴也来帮你的产品说话，再加上Apple精雕细琢的产品介绍信息，那你还认为Apple这个世界上最有价值的赚钱机器和商业帝国的成功仅仅是一种偶然或者乔布斯的一人之力一己之功吗? 很多公司老板和营销人总是很健忘，从来没有用心记起自从潜在顾客顾客购买你的产品那一天起去如何维护和开发这种双边关系。因为你最好的潜在顾客永远是你刚成交刚购买你产品的人。有营销大师说，潜在顾客在成交之前至少要沟通联系7次;营销叛将说，如果你在成交之后继续和顾客沟通联系7次，那你至少可以赚7倍的钱!在Win网络营销操作系统中，这属于追销的范畴，通过增加顾客的购买频率来最大化客户终身价值LTV。如果顾客的第一次体验真的让他们难以忘怀，那他们就会积极地和别人分享，帮你的产品全世界说好话。 Apple营销之道解密：用户体验关乎一切 A 让暂时还不是你的顾客的顾客记住你，这是领先的第一步。 B 让你的顾客倍感惊讶和高兴，让他们帮你接着走第二步。 C 学习Apple专卖店，帮助人们分享他们的体验。 Apple营销之道之外的世界，最后的秘密 为什么濒临灭绝的破产公司能在能在一夜之间变成全世界范围内最有价值并且股票增幅超过1000%、不仅如此现金储备竟然高达6300亿美金的大公司?答案很简单，同时也还会让你震惊不已：那就是WIN网络营销操作系统DNA版《赢销秘笈》中的二元基因定律——价值创新和网络营销，而这个公司就是Apple。 尽管这篇文章揭秘的是Apple风格的5个营销之道，我相信你它们对你的公司同样也有所帮助。同时，不仅仅只是创业者、企业家和营销人可以从Apple的营销之道中吸取营养，我相信每个人都可以从这5个简单的营销规律受益。此外，这篇文章是营销叛将原创的同名电子书《Apple营销之道：打造赚钱机器缔造商业帝国的5个秘诀》的全部内容，如果你想免费下载这本电子书，请登录圆周率营销网站(Http:www.3i4.cn)的热点通讯频道，当然，营销叛将也从不介意你和朋友、同学、同事和网友分享这本电子书。如果你想和更多网友分享你对这本电子书的读后感或者评论启发，同样，营销叛将浦江欢迎你登录圆周率营销网站。 特别提醒：本文由营销叛将浦江原创，圆周率营销网站和A5首发，转载请注明 (责任编辑：www.gongwin.com) |
