营销，最核心的是要了解你是销给谁

 

营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他;把当

 

面说的那些话，变换一种方式告诉他。

 

广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大

 

很多。

 

但如果公司是营销驱动型的，我觉得广告就是公司最重要的一项工作，就必须一把手抓。所以我在管保健品这个业务的时候，公司很多时候管理我是不管的，我只抓广告。我觉得

 

广告是公司的一个命脉，我就只抓这一项，这一项抓好了，其他的交给团队做，做得也还挺好的。这就叫做"纲举目张"。

 

中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，其实绝大部分企业都是营销驱动型的，或者应该说90% 以上的企业都是营销驱动型的。好产品中国是挺多的，中国自己也能研

 

发出好产品，研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的，好产品能研发出来，能制造出来。但是很多企业最后没有做好，问题出在营销上面。所以我觉得，对于九成

 

以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。

 

广告创意要最了解产品的人来做

 

我一看他那个广告，整个就是在卖弄技能、卖弄表演。导演卖弄，写脚本的也在那卖弄。其实最后搞文案的也在那卖弄，都卖弄完了其实对你公司没啥用。

 

如果你让广告公司去搞创意，十个里面我觉得有十个要瞎。因为做广告，一定是对自己的产品最了解的人，对你的消费者体会最深刻的人，才能做好。你得体会到、了解到更多东

 

西，很多你是用语言表达不出来的，比如消费者那些微妙的习惯，他的文化，他的想法，他的反应，等等。

 

但我们也和广告公司合作。比如广告语我把它定下来了，你去帮我拍出来。当然他们可能有时候也会对我们一些个别的字、标点符号改一改。广告的创意是我做，基本的文案也是

 

我做，拍摄画面不是我，我不管。

 

本来是卖产品的公司，有时候却很热衷于做形象广告。我们天天看到，很多广告演了半天都不知道是卖什么的。

 

当年的十差广告，从15年前脑白金就排在前十差里面，到今天还是。包括哈药集团的广告，还有几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔， 10年了

 

还是那几个，因为它们还活着。

 

脑白金的消费差不多七成左右其实还是通过"送礼"，也就是，老年人吃脑白金、对脑白金的消费，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30% 是自己买的

 

。基本上是这样一个比例。

 

其实大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。

 

广告语一直没变，表现形式变一变

 

广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都

 

省到旺季时候集中打。

 

第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。

 

我先说一个原理，就是广告你要做的时候，比如电视广告，有很多企业就说我就做1 个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。电视广告要在

 

消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1 年以上的计划。如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3 

 

个月、6 个月，你把火给撒了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。

 

这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想:我就打3个月广告，去赌一把，赌完不管它成功不成功， 3个月之后我就撒了。而大的企业，除非那个老板神经有毛病，一般

 

来讲他如果打的时间很长，广告投入很大，他应该能判断出这个广告有没有效。如果有效，就持续擂。一般企业不会因为持续播广告，播得年头多了而破产。

 

比如开始的时候，我导入市场的时候，前3 个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。如果预算还不够的话，那

 

播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。隔天播的费用比每天播费用少50% ，但它的效果下降得远远不到50% ，效果只是略微

 

下降。不是说我的费用减少50% ，效果也减少50% ，效果只是略微下降一点。我觉得可以用我刚才说的这样一种方式，既能让消费者加深它的印象，然后又可以少花钱。

 

但其实绝大部分中国消费品， 2/3 以上的消费品，都多少带着季节性，这样的话你就尽量地在你销售旺季的前几个月开始去播它。

 

光一个春节的销量，一个多礼拜十天左右，销量能占我们全年销量的50% 。所以这时候我们的广告会非常集中，会很烦人。中秋节一过你又找不到我们的广告了。所以我们的广告

 

虽然给人感觉很多，但其实我们花的钱、花的广告费并不多，总量前五十都排不到。我们总量不算大。

 

在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着

 

，往往就是在看中央电视台。

 

所以我们现在采用的方式就是，中央电视台为主;然后富裕地区，在市台和县台做;其他多数地区，就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。我们现在基本上是这样一个策略

 

。

 

其实所有的产品，不管是国内的或者国外的产品，就全国性消费品而言，在这三个城市全是亏钱的，销量有可能做得还可以，但费用太高。其实越下面的城市越赚钱，越下面的成

 

本越低。做北京、上海、广州，其实是为了辐射它们周边地区。

 

地市台、县台，我们广告费打折打得是很厉害的，一般来讲都是报价的3%~5% ，也就是刊例价的3% 、5% 。但是就中央台打不了，电脑管着，不给打折。但是我们又想省钱，那么

 

怎么办呢?模特大赛这个电脑是不管的，我赞助你→个节目，这个节目里面你多给我点广告。其实我们也是为了脑白金、黄金搭档能更便宜地获得一些广告资源，当时是在这个背

 

景下产生的这个冠名的行为。

 

模特大赛和销售旺季并不匹配，但是我们还是去冠了名，这是出于什么考虑呢?因为中央电视台的策略是这样的。比如说，这个节目从预赛到决赛，要花2000万去制作它，中央电

 

视台是不出钱的，不出钱他出什么呢?他出广告资源。你们去出钱拍，谁去拍了之后我给你广告配。比如说我去赞助他，他不用花这2000万，就把一年的比赛就给做完了，这个钱

 

是我出的现金。中央台要播的时候，他就付我广告。他给我的这种广告资源，电脑是不管的。他们进入电脑系统里面的广告是不给打折的。但是系统外的这个，我是能面对面谈的

 

，就相当于是招标一样，就可以讨价还价。比如说，我出2000万，那你给我4000万的广告你干不干?你要不给我4000万广告我不做。就这样谈下来，应该说我们做了还是挺合算的

 

。

 

刚才说到地级电视台，我们能打折到3%-5% ，这本来不是行业常规，我们去淡出来的。①因为它们播出成本其实1%都不到，播出成本很低。我们就和他谈，我们做的方案是:第一

 

我跟他签长期合同，一签若干年;第二个，电视台卖广告最头疼的是，播完广告收不上来款，我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告，我可以一次性把钱给你付掉。所以我这

 

些条件都很优厚，但我的要求就是一个:你要给我便宜。必须便宜。再一条，我尽量不买他们卖得好的时间。其实，不说中央电视台，各个地方台你看广告部在那吹牛，其实他

 

20%-30% 的广告卖掉就不错了， 80% 的广告是卖不掉的。本来这段时间，预算里面就是要播广告的，但他卖不掉。卖不掉的他往往要送，谁做广告做得多他送谁。那我就说，你

 

卖不掉的广告时间我全买，我就只出1%或者0.5%买你的，然后我自己再买一点。用这种方式，一拉平均，很便宜。当然有的大卫视很难做到，我说的主要是地市台。县台更简单，

 

县台你跟他说5000块钱包l 年就可以了。

 

终端宣传品，是指海报， POP ①，就搞个大盒子。point of purchase ，意为卖点广告，又名店头陈设。

 

反正是，我觉得如果你要看教科书，你学到的是零，教科书里面是学不到东西的。你如果听有实战经验的人讲，能学个5%~ 10% 。真正剩下的还是靠自己干，自己在干的过程中摸

 

索，在干的过程中去体会。我觉得，有很多人你跟他说了，他也觉得这个道理对，但具体干的时候还是老犯错误。

 

试销就很重要，不要怕因为试销耽误3 个月耽误6 个月，不要怕，因为它让你少犯错误，它会让公司更安全。所以我们一个新广告出来，即使我们销售已经都在全国推开了，销量

 

比较稳定了，我们每修改一个广告还是要拿到很多城市里面去做测试，跟踪3 到6个月，看效果。如果通过终端消费者的调查，发现没有效，我们还是要把它否定掉。凡是我自己

 

组织拍的广告，一次性就过这种极少，都是经过一两轮修改。第二轮成功的相对就比较多了，因为有一线的资料，有消费者的反馈去调整。

 

我一直跟公司内部的人强调，最好的策划导师就是消费者。我公司内部就有规定，所有广告部的人，所有搞策划的人，必须要每周访谈50个消费者。每周你必须要跟消费者去沟通

 

。我管的时候就是这么规定的，我不知道现在他们还是不是这么规定了。我又要求我们全国各地的分公司经理、总部的部门负责人，每个月要访谈30个消费者，好像是这个数字。

 

要让整个公司从上到下都是了解消费者的。我每出一个广告语，每拍好一个广告，比如像老头老太太那个电视广告，我拍出来之后，就把全国分公司经理、总部的骨干全部召集到

 

一起看。

 

我觉得只要是营销型的，只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者，只有这样，这个公司的营销方向，公司方向才会少犯错误。

 

开始的时候我是普查，普查完之后确实能拎出来几个假的。马上开全国大会时，拎出来的人我让他在台上面连讲一百遍，假如他叫张三，就讲"张三没有信誉，张三没有信誉'张三

 

没有信誉讲1OO遍。真讲100遍。下次他还敢不敢?下次就不敢了，因为他欺骗了我，欺骗了公司。这种你又不好去罚他款，又不好去开除他，就用这种方式。

 

一定要经过检验才能广泛去擂。其实不光是央视，就是跑到一般的地级市，也不能马上铺开去打，一定要试销。一般试销我们喜欢选浙江、江苏的县级市。它编制是一个县，但是

 

它的富裕程度跟一个市，跟全国其他地方市是平级的，消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处，它毕竟是一个县级，广告费成本低，所以我们一般都会选到那些地方去试。一

 

般选3个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据，每天调查， 3个月下来之后汇总一下，再进行一些判断。

 

一个企业不是说产品越多越好，不是说产品型号越多越好。其实有一个主打产品，有一个特别大的产品，就够了。产品能少一个就少一个。少的目的是为什么，目的不是为了偷懒

 

，其实就是毛主席说的这个“集中优势兵力"，集中到一点上去，把精力、人力、物力、财力，全聚焦到一点上去。

 

网络游戏也是这样。我们的游戏刚做出来的时候，是很不好玩的一个游戏，非常难玩，我每天就在里面玩，平均是15个小时在游戏里待着，除了吃饭睡觉，剩下的时间我全在游戏

 

里面。我这样待了两年，外面我都没有朋友了，我也不用手机的。我基本上就在那个虚拟世界真的待了两年，每天不看到太阳我是不睡觉的，太阳出来我才睡觉。这么熬了两年，

 

玩的时候发现哪个地方不好，连夜把技术人员叫起来，叫他起来去改。之后我睡觉了，醒来后就看改好了没有。

 

比如我有个游戏，我要在一个刀上面镶一个宝石。在我们设计中，这个刀是最极品的刀，需要他花1000块钱。但是如果说你买一个1000块钱的宝石镶上去，这个肯定大家就不买了

 

。我们后来设计的方式是这样，让他10块钱买1 颗宝石，往上镶，成功概率是1% 。其实最后也是1000块钱。但是这种他就容易接受，消费面就会宽。

 

你要提高你的销售额，就要靠更多的人知道你的产品，才能提高你的销售额，这种公词就是营销驱动型的。

 

不要搞多元化，尤其企业不大的时候。我觉得能少干一件就少干一件，不但不要多元化，而且创业的时候最好主攻一个方向，要做就做一个产品。你要做这个产品还不能说平均用

 

力，一定要把你的核心竞争力那一点用足。聚焦聚焦再聚焦。凡是你想干的事越多，你失败得越快。

 

决策完了之后，只要不是方向性错误，就要坚定地执行。不要经常停下来调整调整，再停下来调整调整。

 

你如果给他放那个位置，却不授权给他，那他永远专不了。你要把他放在那个位置上，还要授权给他，然后就培养他。

 

一般关键岗位用人，我都是用跟我10年以上的人， 像刘伟都已经跟我快20年了。几个关键岗位的人，跟随我差不多都在15 年以上。这种人，能力你肯定了解了，跟你3年你就已

 

经很清楚了，红的问题自然解决了。过去给他这么多经济上犯错误的机会，他都没犯经济错误，经过考验的，所以也没事。所以我用人上面，我觉得还好，从没出什么太大的问题

 

。

 

一个企业付出最大的成本、最大的浪费并不在于他的实际操作，实际上决策失误所付出的代价是最高的

 

一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节，凡是

 

做好的产品，大多数名字取得不错。

 

1998年1 月开始启动武汉，开始试销，然后回到珠海关了1 个月进行研讨，这时完成了市场定位，最后决定了以软文章为主，不做电视。做电视没钱，电视在江阴做得一塌糊涂，

 

又没有效果，所以我们决定用书十软文来启动市场。时我们想启动一个城市1 个月不超过10万元，当时我们就开始组织大家一起写软文， <<女人四十一枝花)) <<一天不大便等于

 

吸三支香烟)> <<人类可以长生不老吗? >>三篇等均是那时做完的，到12月份共7篇软文。

 

当时的方案里是没有电视的，重点就是软文、书摘;还有一些小东西，比如推拉、桌面小POP ，除此之外，没有什么太多的。但是因为书摘效果好，因为每篇软文都是精心设计的

 

，所以启动一个就成功一个，没有失败的。

 

后来启动越来越成功，因为我们发现，早期我们只要求当地做一个党报、一个晚报，做的要求也不多。后来发现我们要做就做到当地阅读率最高的晚报，效果好，后来我们就做这

 

个硬性要求，再进…步扩展到当地阅读率高的报纸，不管三七二十一都上，这是到了策划的最高点。

 

在产品决定下来之后，策划是一个企业的灵魂。

 

后来他们两个离开之后，我们公司还是继续发展。后来我们真的把那100万投到《计算机世界》报社去了，投到《计算机世界》报社之后，也的确，就一个月我们的销售额就上百万了。所以把我们的规模一下子就拉起来了。

 

所以后来我就把产品名字不断地简化，本来叫 "M一6403桌面印刷系统巨人汉卡，后来我觉得打广告的话字还是太多，简化到最后，改成了"巨人"两个字，连汉卡都不要了。这两个字，我在《计算机世界》包了两个整版，连在一起的，就是报纸打开两个整版拼在一起。一个版写"巨"，一个版写"人，因为在那个年代，这么打广告的还是没有的。别人一看，整得像"文化大革命"的大字报似的。由此，这个行业注意到有个巨人，巨人是怎么回事，因为以前"巨人"这个名字没有出现过，我这么打了几个月之后才介绍我的产品，别人也才知道，有个巨人汉卡出来了。所以我觉得尽管这个广告是两个整版拼在一起打，很贵，但是投入产值是最高的，比我一个版一个版地打半年的效果还好，一下子就被行业给注意到了。所以这个产品的成功、营销的成功， (使得)我们销售额就起来了。我们销售额一年很快就上亿了，靠这个产品就做起来了。

 

失败的原因，最主要的是没有深入行业进行研究，不能形成核心竞争力，很多都是拍脑袋拍出来的。

 

当时我们公司还是有很多资产的，比如奔驰车。我还是有奔驰的，奔驰500 ，但是那不能用啊，我付不起油钱，所以奔驰车在那里躺着吧，我连买汽油的钱都没有。当时就是坐公共汽车，有时候会打的，后来搞了一辆几万块钱的面包车。市场调查跑得差不多的时候，我们就把市场营销的方案就确定了，然后就开始(我们的战略)。我就向朋友借了50万，就开始做脑白金，这50万当时对我们来讲是一笔巨款，因为啥钱都没有了，我们的员工已经半年没有发工资了。尽管没有发工资，我的团队核心人员还有100多个干部还跟着我在那儿跑，拿了50万之后，就拿了25万去生产产品，拿5万去发了工资，最后留了15万作预备，这样就正式开始做脑白金了。

 

15 万的广告费只够做一个县的，我们就做了江阴，一个县级市。在江阴投入15万广告费，当月赚了15万，第二个月赚了30万;用这个钱又投入到无锡市，无锡投资完之后，第二个月就赚了45万;然后再把这一个县一个市(赚)的钱投到南京、常州和金陵这三个城市，投入一个月就赚了100万，我们就有40多万的纯利润;然后拿这个钱再去做了上海，启动了上海以及浙江部分城市。反正就这么滚，用了一年零六个月的时间。如果现在的我来做，可能只是一个时辰就做到了，但是我们当时没什么钱，只有用上个城市赚的钱去做下…个城市，时间(也就)比较长，所以我们用了一年零六个月的时间去启动全国市场，那时候说全国市场， (其实)有两个市场没有启动，其他的全都启动起来了。

 

首先我对自己的负债率就有一个控制，像我在珠海巨人出事的时候，负债率高达80% 。后来我就跟自己这么规定的: 5% 的负债是个绿灯，是安全的， 10% 的负债就要亮黄灯，15% 的负债就要亮红灯了，不能碰了。像这样我们的公司就不会因为负债而出问题。回过头来看，过去十年中国的著名民营企业老板进监狱的，表面上是各种原因进了监狱，其实他们有共同的问题，都是负债率过高所导致。负债率过高，资金链就免不了会出问题。资金链出了问题就会做很多违规的事。民营企业一贯都是这么做的，没人查你就没事，查你你就有问题。

 

实际上搞营销只有…个词，唯一的一个词，就是你的消费者。所以不管哪个行业，你要想找老师的话?你就找你的消费者。你把消费者研究透了，你的营销方案就出来了。所以过去，我们坚持的是这个，这一条路，不信权威，指导我们的唯一老师是消费者。所以我老是逼我们的干部，每个月必须跟消费者说多少个小时以上的话，我用这种方式使我们的团队对消费者比较了解。

 

所以说人在成功的时候，头脑特别容易发热，但是在逆境的时候，比如说我们在低谷的时候从来不想这些事，自己不熟悉的通通都不想了，那个时候做事比较冷静。所以逆境还是有逆境的好处。